Сторонники рекламы будут яростно защищать свою работу на том основании, что она поднимает акции бренда, или служит инструментом создания бренда, или помогает установить эмоциональную связь с потребителями, или способствует увеличению продаж.

В определенной степени все это так, но никакие объективные критерии тут невозможны, потому что реклама — это искусство. Она утратила свою первоначальную информативную функцию. Ценность рекламы зависит от взглядов на нее руководителя или менеджера по маркетингу. Какую ценность имеет для вас картина стоимостью в миллион долларов, которая висит у вас в зале заседаний? С теми же мерками можно подойти и к рекламе вашей компании.

Наше мнение: реклама не стоит затраченных на нее средств... за одним, но важным исключением. Когда она решает практические задачи, то имеет реальную ценность. Но что это за задачи? Назначение рекламы — не создание нового бренда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара.

Не стоит недооценивать важность защитной функции. Большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания бренда, когда эти деньги следует вкладывать в пиар, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке. Создание бренда и его защита — вот две главные цели любой маркетинговой программы.